O mesmo produto, margem diferente em cada marketplace: o que olhar por canal

Você abre o relatório, procura o produto que mais vende e lê: margem de 6%. Baixa, mas positiva. A decisão parece simples: apertar custo, negociar com o fornecedor, seguir vendendo.

Esse 6% não existe. É a média de quatro contas diferentes, feitas em quatro canais com regras diferentes, e a média tem a propriedade mais perigosa que um número pode ter: ela é sempre plausível. Enquanto o produto for uma linha só no relatório, o canal que está queimando dinheiro fica invisível, protegido pelo canal que está indo bem.

Por que a conta muda de canal para canal

Quase toda linha da conta de lucro muda quando o canal muda. A comissão varia por canal, por categoria, por plano de vendedor e por tipo de anúncio. A taxa fixa por item existe em alguns canais e não em outros, e pode variar por faixa de preço, como passou a variar na Shopee em 2026. O frete depende do programa de logística de cada canal e de quanto ele subsidia. A taxa financeira depende do arranjo de pagamento e de antecipação. O anúncio rateado depende de quanto você investe em cada canal e de quanto vende em cada um. E a devolução tem taxa diferente por canal, porque o público e a política de troca são diferentes.

Sobra uma linha só que não muda: o custo do produto. Todas as outras são específicas da combinação de produto e canal. É por isso que o lucro precisa ser calculado por essa combinação, e não por produto. A conta em si, linha por linha, está em como calcular o lucro real de cada venda no marketplace.

A tabela que resolve

A ferramenta de diagnóstico é uma tabela com uma linha por produto e por canal, com cinco colunas:

• preço praticado naquele canal;
• preço mínimo daquele produto naquele canal;
• margem real em percentual;
• unidades vendidas no período;
• lucro total em reais, que é a margem em reais vezes as unidades.

Duas regras para ler essa tabela. A primeira: ordene por lucro em reais, não por margem. Margem de 30% em oito unidades por mês é uma curiosidade; margem de 7% em oitocentas unidades é o que paga o aluguel. A segunda: a coluna que dá a decisão mais rápida é a diferença entre preço praticado e preço mínimo. Onde ela é negativa, você está vendendo abaixo do chão, e não existe volume que resolva.

Um exemplo com a conta aberta

Números inventados para ilustrar a mecânica. O mesmo produto, anunciado a R$ 150,00 em quatro canais, com custo de produto e embalagem de R$ 78,00 e imposto de 8% sobre a venda em todos eles:

Quatro margens para o mesmo produto no mesmo preço: 24,67%, 4,33% negativos, 5,40% e 20,00%. Agora entram as unidades do mês: 120 no canal 1, 300 no canal 2, 80 no canal 3, 60 no canal 4.

É esse 5,88% que aparece no relatório. Ele é verdadeiro e é inútil. O que a tabela por canal mostra é outra coisa: o canal que responde por mais da metade das unidades vendidas tira R$ 1.950,00 da loja todo mês. Sem ele, o produto lucraria R$ 6.888,00 em 260 unidades, uma margem de 17,66%. Vendendo menos, a loja ganharia quase R$ 2.000 a mais.

As quatro leituras possíveis, e o que fazer em cada

Uma ressalva honesta sobre o canal 2: cortar 300 unidades por mês tem efeito no giro de estoque, no poder de compra com o fornecedor e na posição da loja naquele canal. A conta de lucro não decide sozinha. Ela só garante que a decisão seja tomada sabendo o preço dela.

Onde esse número tem que morar

Margem por produto e por canal não é um relatório que se tira uma vez. É um número que muda quando o canal muda a comissão, quando o fornecedor reajusta, quando você mexe no anúncio e quando a devolução sobe. Uma planilha resolve o primeiro mês e depois cobra o preço de sempre: alguém precisa exportar três relatórios por canal, colar em cada aba, e conferir se as colunas continuam no mesmo lugar.

O que aguenta volume é o cálculo acontecer sozinho, com o repasse de cada pedido conciliado canal por canal e a fatura de anúncio entrando rateada por SKU. Por que o sistema de gestão não fecha essa conta está explicado em por que o seu ERP não mostra o lucro por produto, e o que fazer quando um canal muda a regra está em como recalcular o preço mínimo quando o marketplace muda a regra.

Na operação que deu origem ao Radar, com quatro marketplaces, o faturamento saiu de R$ 26 mil para R$ 103 mil por mês e a margem de 1,74% para 23,22%. A ressalva importa tanto quanto o número: foi uma transformação completa de gestão e operação, não o efeito de um relatório novo. Olhar a margem por canal foi o que mostrou onde mexer.

Para começar pela conta de um produto seu, em um canal, a calculadora de precificação do Radar é grátis.

Os valores do exemplo são ilustrativos, para mostrar a mecânica da comparação entre canais. As faixas de taxa fixa por item citadas como exemplo de regra por canal são as da Shopee a partir de março de 2026, conforme o E-Commerce Brasil, "Shopee acaba com o teto de comissão de R$ 100 e aumenta a taxa fixa cobrada por cada item vendido em até 550%". Comissões, fretes e alíquotas variam por canal, categoria e regime tributário: confirme os seus no painel de cada canal e com a sua contabilidade.

Por Daniel Prado, redator de operação e marketplaces na Navega. Assinatura editorial da Navega Soluções Digitais.